Cómo convertir las recomendaciones en tu sistema de marketing

Puede que esto parezca obvio, pero lo cambia todo en cuanto lo entiendes de verdad.

Todos los diseñadores web con los que hablo dicen que no se dedican al marketing. Me cuentan que todos sus clientes llegan por recomendaciones, como si fuera algo que les pasa sin más. Y luego, cuando les pregunto de dónde va a venir su próximo cliente... silencio total.

Esto es lo que me di cuenta: las recomendaciones SÍ son marketing. La única diferencia entre las recomendaciones que parecen aleatorias y las que realmente hacen crecer tu negocio es si las gestionas de forma deliberada.

Pero, ¿y si pido que me recomienden a alguien y resulta demasiado insistente o incómodo?

No se trata de acorralar a los clientes con preguntas del tipo: «¿Conoces a alguien que necesite una página web?». Ese enfoque resulta incómodo porque, en el fondo, les estás pidiendo que hagan tu trabajo de marketing por ti. En cambio, lo que debes hacer es crear momentos en los que recomendarte resulte natural, incluso inevitable. Cuando alguien tiene una experiencia realmente buena, quiere compartirla. Tu trabajo consiste simplemente en facilitar que la compartan.

El problema al que se enfrentan la mayoría de los autónomos

Ya conoces este ciclo. Llega un proyecto, te pagan y luego vuelves a la búsqueda del siguiente. Proyecto, dinero, búsqueda, y vuelta a empezar. Funciona durante un tiempo, pero tu cartera de proyectos es prácticamente invisible. Por eso tu negocio parece una montaña rusa, incluso cuando eres bueno en lo que haces.

Pero ya estoy recibiendo recomendaciones. ¿Por qué mi cartera de clientes potenciales no es más predecible?

Porque quizá estés consiguiendo una recomendación por cada cinco proyectos, cuando podrías estar consiguiendo dos o tres por cada uno. La diferencia no radica en la calidad de tu trabajo, sino en el momento y la intencionalidad. La mayoría de las recomendaciones se producen de forma aleatoria, meses después de que finalice un proyecto, cuando los clientes se acuerdan de ti de repente. Pero para entonces, su entusiasmo ya se ha enfriado y su recuerdo de la transformación se ha desvanecido. Lo que quieres es captar ese entusiasmo mientras aún está fresco.

La cuestión es que no es que las recomendaciones no funcionen. Es que las has estado considerando como algo que depende de la suerte, en lugar de como algo que realmente puedes controlar.

Avanzando por las etapas

Piensa en las recomendaciones como si se tratara de este proceso:

Al azar: tus clientes te mencionan de vez en cuando, cuando se acuerdan.

Motivado: empiezas a pedir recomendaciones en los momentos adecuados.

Diseñado: incorporas de forma deliberada momentos de recomendación en tu proceso.

Efecto flywheel: cada proyecto da lugar sistemáticamente a otros dos o tres.

¿Cómo puedo saber en qué fase me encuentro ahora mismo?

Fíjate en tus últimos cinco clientes. ¿Cuántos de ellos te han recomendado a alguien en los tres meses siguientes a la finalización de su proyecto? Si la respuesta es cero o uno, estás en la fase «Aleatorio». Si de vez en cuando pides recomendaciones y a veces las consigues, estás en la fase «Fomentado». Si tienes un sistema, pero no es constante, te estás acercando a la fase «Diseñado». Si la mayoría de los proyectos generan varias recomendaciones, has alcanzado la fase «Flywheel».

Suena muy bien, pero ¿cuánto tiempo se tarda en pasar por estas etapas?

Más rápido de lo que crees. Puedes pasar de la fase «Aleatoria» a la «Estimulada» en un solo proyecto con solo preguntar en el momento adecuado. Pasar a la fase «Diseñada» requiere quizá tres proyectos para comprobar qué funciona. La fase «Flywheel» es donde empiezas a ver rendimientos compuestos; eso suele suponer entre 6 y 12 meses de uso constante del sistema.

No hace falta que pases de «aleatorio» a «volante de inercia» de la noche a la mañana. Simplemente avanza paso a paso.

Los momentos que importan

Aquí es donde la cosa se pone interesante. En cada proyecto que realizas, ya se dan momentos que podrían generar recomendaciones. Simplemente no los has tenido en cuenta.

Entusiasmo previo a la venta: ese momento en el que un cliente está tan ilusionado por trabajar contigo que no puede evitar contárselo a alguien antes incluso de que empiece el proyecto.

Una experiencia de incorporación satisfactoria: cuando el proceso resulta tan fluido y acogedor que los nuevos empleados se lo comentan a un compañero.

Avance a mitad del proyecto: ese momento de revelación en el que todo encaja y ven cómo se produce la transformación.

Presentación del lanzamiento: ese momento de los programas de cambios de imagen en el que todo el mundo ve el «antes» y el «después» y piensa: «Yo también quiero eso».

En teoría suena bien, pero ¿cómo puedo crear realmente esos momentos?

Empieza por lo que ya haces bien. Shannon me contó que sus clientes siempre dicen que su proceso es «muy claro» y hace que las cosas «parezcan sencillas». Eso es lo que se llama «satisfacción inicial»: solo tiene que potenciarlo. Quizá sea un kit de bienvenida, o una llamada inicial del proyecto en la que se establezcan perfectamente las expectativas, o la forma en que les guías a lo largo de tu proceso.

Para la presentación del lanzamiento, trátalo como si fuera un programa de cambio de imagen. No te limites a enviarles un enlace y decirles «aquí tenéis vuestra web». Crea expectación. Organiza una llamada para la presentación. Explícales paso a paso el «antes» y el «después». Haz que sientan todo el impacto de la transformación.

¿Y si mis clientes no son de los que publican en las redes sociales ni le dan mucha importancia a las cosas?

No todo el mundo publicará nada, pero todo el mundo habla con gente de su sector. Un abogado al que le encante su nueva página web se lo comentará a otros abogados. El propietario de una empresa de construcción lo mencionará en la próxima reunión del sector. No necesitas que creen contenido; solo necesitas que vivan momentos de los que merezca la pena hablar.

Esto ya está ocurriendo en tu empresa. La cuestión es si las estás planificando o si simplemente esperas a que sucedan.

Las matemáticas que lo cambian todo

Déjame enseñarte algo que quizá te sorprenda. Supongamos que este año realizas diez proyectos. Si cada uno te aporta tan solo una recomendación más, eso supondrá veinte proyectos el año que viene. No está mal.

Pero si cada proyecto te reporta sistemáticamente tres más —lo cual es totalmente factible si te lo propones—, entonces ya estamos hablando de treinta, luego de noventa y, finalmente, de 270.

Un momento, esas cifras no parecen realistas. ¿Tres recomendaciones por cada proyecto?

Entiendo que suene demasiado bueno para ser verdad, pero piénsalo de otra manera. No se trata de tres recomendaciones inmediatas por parte de cada cliente. Se trata de tres oportunidades en total a lo largo del tiempo: quizá una recomendación durante el primer mes, otra cuando su compañero le pregunte quién le hizo la web seis meses después, y una tercera cuando ellos mismos necesiten una marca hermana o más trabajo.

Además, algunos proyectos generarán más ingresos y otros, menos. Puede que tu cliente, un entrenador personal, te recomiende a otros cinco entrenadores. Puede que tu bufete de abogados solo te recomiende a uno, pero que sea otro bufete que pague el triple. La multiplicación no se basa solo en la cantidad, sino en la combinación de calidad y valor.

Esto supone que puedo asumir todo ese trabajo. ¿Y si no puedo adaptarme tan rápido?

En realidad, ese es un problema estupendo, y hay formas de abordarlo. Puedes subir los precios a medida que aumenta la demanda. Puedes contratar a colaboradores externos, como hace Alisha. Puedes crear listas de espera que generen aún más demanda. O puedes desarrollar productos y sistemas que atiendan a los clientes sin que tú tengas que intervenir directamente. La clave no está en trabajar más, sino en trabajar de forma más estratégica.

Eso no es teoría. Así es como se potencia un sistema de recomendaciones cuando dejas de considerarlo una cuestión de suerte.

Lo que puedes hacer ahora mismo

No le des más vueltas de las necesarias. Elige un proyecto actual y diseña dos momentos destacados para incluir en él esta semana. Puede ser una sorpresa en el proceso de incorporación, la forma en que se presenta su página web en el lanzamiento o cómo se realiza el seguimiento posterior.

Vale, pero ¿qué debería decir exactamente cuando pida que me recomienden a alguien?

Evita la típica pregunta: «¿Conoces a alguien que necesite una página web?». En su lugar, pregunta: «¿Cómo describirías esta experiencia a alguien que se encuentre en una situación similar a la tuya antes de que empezáramos?». Esto les hace pensar en personas de su entorno que tienen los mismos problemas que ellos tenían, y te proporciona testimonios que podrás utilizar más adelante.

O prueba con: «¿A quién más conoces que haya tenido dificultades con [el problema concreto que has resuelto]?». Esto resulta natural, ya que acaban de pasar por esa dificultad y esa transformación, por lo que les resulta fácil pensar en otras personas que necesiten la misma ayuda.

¿Debería preguntarlo durante el proyecto o esperar hasta el final?

Ambas cosas. Sienta las bases desde el principio mencionando que la mayoría de tus clientes llegan a través de recomendaciones y que trabajar juntos suele generar oportunidades para ayudar también a personas de su red de contactos. A continuación, pregúntales específicamente en los momentos de mayor entusiasmo: justo después de que vean el diseño, en el lanzamiento y en tu seguimiento unas semanas más tarde, cuando ya estén viendo los resultados.

A continuación, plasma la historia. Recoge el testimonio, redacta el caso práctico y publica un artículo sobre la transformación. Conviértelo en un recurso que puedas utilizar para atraer al próximo cliente que busque lo mismo.

Por qué esto funciona de verdad

Esto es lo que hay que saber sobre las recomendaciones: no se trata solo de conseguir más clientes, sino de conseguir mejores clientes. Cuando alguien te recomienda, en esencia está preseleccionando a esa persona. Lo que está diciendo es: «Esta persona hace un trabajo como el mío, y tú eres como yo, así que probablemente a ti también te encantará trabajar con ella».

Por eso los clientes que vienen por recomendación se convierten en clientes con tanta facilidad. La transferencia de confianza ya se ha producido incluso antes de que empieces la llamada.

No necesitas anuncios, embudos de ventas ni nada de lo que te digan los demás que hagas. Solo tienes que dejar de considerar las recomendaciones como algo que te ocurre por casualidad y empezar a tratarlas como el sistema que ya son.

El trabajo que estás haciendo ya es lo suficientemente bueno como para generar recomendaciones. Solo tienes que esforzarte por crear las situaciones en las que eso ocurra de forma natural.