Cómo cambiar tu plantilla de Squarespace sin afectar al SEO

Hace un tiempo, escribí una guía sobre cómo cambiar la plantilla de Squarespace, tanto si tienes la versión 7.0 como la 7.1. Hoy quería abordar un tema que deberías tener en cuenta con cualquier página web: el SEO.

La clave para la visibilidad en Internet es el SEO. Asegurarte de que tu sitio web esté optimizado para aparecer en las páginas de resultados de búsqueda de Google es fundamental si quieres que cualquier sitio de Squarespace tenga éxito. No importa si se trata de un sitio web pequeño con una oferta de afiliados, un blog personal que quieras utilizar para contar tu historia a un público más amplio o una pequeña empresa que hayas creado utilizando las funciones empresariales de Squarespace. 

Te guste o no, Google domina, en mayor o menor medida, lo que se ve y lo que no se ve en Internet. Así que, a menos que estés dispuesto a pagar cantidades exorbitantes en publicidad de pago, el SEO es tu única opción.

He leído muchos otros artículos sobre cómo cambiar de tema en Squarespace y el impacto que esto tiene en el SEO. Muchos de ellos te dirán que no tiene ningún impacto. Squarespace es Squarespace. Todos están desarrollados a partir de la misma base de código, por lo que uno no pensaría que cambiar algunas cosas pudiera perjudicar tu posicionamiento.

La verdad es mucho más complicada. El SEO es un sector tremendamente amplio, con cientos, si no miles, de factores distintos que influyen en cómo Google evalúa y posiciona tu sitio web.  En serio, Brian Dean (uno de los mejores especialistas en SEO de la actualidad) mantiene una lista de los más de 200 factores de posicionamiento en buscadores que forman parte del algoritmo. Si no le crees necesariamente, puedes fijarte en la propia Google; cuentan con evaluadores humanos que analizan y revisan aleatoriamente el algoritmo. El documento de referencia en PDF que utilizan tiene 175 páginas.

Cada vez que realizas un cambio en tu página web, sobre todo uno tan importante y fundamental como cambiar el tema o la plantilla, corres el riesgo de encontrarte con problemas de SEO. Por desgracia, es posible que ni siquiera te des cuenta de ellos hasta que tu página pierda visibilidad y tráfico, y te veas obligado a intentar averiguar qué ha fallado.

Así pues, mi objetivo con esta entrada es ofreceros una lista de comprobación con los principales problemas con los que os podéis encontrar si cambiáis de plantilla sin haber tenido en cuenta todos los aspectos. Vamos a ello.

Tu nueva plantilla contiene demasiadas imágenes

Uno de los factores más importantes del SEO actual es el tiempo que tardan en cargarse tus páginas. A todos nos ha pasado alguna vez. Haces clic o pulsas en un resultado de una búsqueda en Google o en un enlace de Reddit o Facebook, y la página tarda una eternidad en cargarse, así que cierras la pestaña. O bien no quieres esperar, o bien das por hecho que no se va a cargar, así que ni te molestas.

La mayoría de la gente no se da cuenta de que «tarda una eternidad» solo son un par de segundos a ojos de los motores de búsqueda. Si una página no se carga en menos de dos segundos, muchos usuarios la abandonan. El 25 % de los visitantes se marcha si un sitio tarda más de cuatro segundos en cargarse. Casi el 50 % de las personas recuerda cuando un sitio web tardó mucho en cargarse y no vuelve a visitarlo, aunque aparezca más tarde en los resultados de búsqueda.  Un solo segundo de retraso reduce la satisfacción del cliente en un 16 %. ¡La velocidad del sitio web es fundamental!

Una de las principales causas de que una página tarde en cargarse son las imágenes. Es habitual hacer fotos con el móvil, subirlas a tu sitio web y no darte cuenta de lo grandes que son. Hace unos años, las cámaras de los móviles eran bastante mediocres y sacaban fotos relativamente pequeñas. Hoy en día, la cámara de un móvil medio saca imágenes de 12 megapíxeles.  Incluso con una compresión predeterminada decente, eso sigue siendo una imagen de entre 4 y 5 megabytes. Ahora imagina que tienes una página de inicio repleta de imágenes, con una docena o más de fotos, y de repente tus usuarios —especialmente los que utilizan el móvil— están descargando más de 50 megabytes de imágenes antes incluso de poder utilizar tu página web. ¡Eso lleva un buen rato, sobre todo con conexiones lentas o a través de una conexión de datos móviles!

Hay muchas formas de solucionar esto, por supuesto. Si comprimes las imágenes antes de subirlas, normalmente ya está todo listo.  También puedes utilizar una CDN o scripts de carga diferida (o todo lo anterior) para que tu página se cargue mucho más rápido. No son opciones para todo el mundo, pero notarás una mejora enorme en el rendimiento, y es posible que tu nueva plantilla no lo tenga activado por defecto. Podrías olvidarte de ello y sufrir las consecuencias hasta que lo solucione.

Tus «Core Web Vitals» se ven afectados

Google ha decidido recientemente que la velocidad de los sitios web no es un factor lo suficientemente matizado para ellos, por lo que han estado trabajando en algo llamado «Core Web Vitals». 

Los Core Web Vitals incluyen tres métricas diferentes, todas ellas relacionadas con la carga inicial de una página web.

Largest Contentful Paint: es el tiempo que tarda tu página en aparecer cargada ante tus visitantes y el momento en que se carga el elemento de contenido visible más importante dentro del área de visualización. Es decir, la imagen de cabecera, el contenido de tu blog, la barra de navegación o cualquier otro elemento.

Retardo de la primera entrada: Mide el retraso que transcurre entre el momento en que un usuario que acaba de cargar tu página hace clic o pulsa sobre un enlace o botón y el momento en que la página es capaz de responder. ¿Alguna vez has observado que, a veces, una página aún se está cargando y, cuando pulsas el enlace, el navegador tiene dificultades para determinar cómo detener la carga de la página y empezar a cargar la nueva? Eso es precisamente lo que mide este indicador.

Desplazamiento acumulativo de la maquetación: mide el tiempo que tarda una página en «estabilizarse» tras cargarse.  Imagina que se está cargando una página y vas a pulsar un enlace, pero de repente aparece una nueva imagen u otro elemento que desplaza todo el contenido. Podrías pulsar sin querer en un espacio vacío o, peor aún, en un enlace diferente. Ya te puedes imaginar lo frustrante que sería que esto tardara mucho tiempo o que provocara una mala experiencia de usuario. Estas situaciones son el motivo por el que Google empezó a medir los desplazamientos de diseño.

En concreto, el tercero es habitual en las plantillas de Squarespace que aún no están optimizadas. Todos ellos aparecerán en Google Search Console como problemas, por lo que, al menos, son fáciles de identificar, aunque su optimización puede resultar complicada.

El texto está demasiado apretado

Otro problema habitual en algunas plantillas de Squarespace es que el espacio entre el texto —tanto en vertical como en horizontal— es demasiado reducido. Un texto con un espaciado o una altura de línea inadecuados puede dificultar la lectura y la interacción con los enlaces y otros elementos pequeños del contenido, lo que, en general, perjudica la usabilidad.

Google concede mucha importancia a la experiencia del usuario y a la accesibilidad. Suelen decir que, en lugar de optimizar tu sitio web para Google, debes optimizarlo para los usuarios, y Google se dará cuenta de ello y te recompensará por ello.  En muchos sentidos, deberías centrarte principalmente en tus usuarios. Muchos de los factores que Google ha incorporado a su algoritmo, tras dedicarles tiempo y esfuerzo, se han diseñado explícitamente para beneficiar a los usuarios. Es cierto que algunos elementos del SEO aún no son del todo intuitivos o distorsionan la experiencia general del usuario, pero, en general, no es así.

Es muy habitual que las plantillas de Squarespace, sobre todo las de terceros que se venden en plataformas de bajo coste, presenten problemas de visualización en casos extremos, en dispositivos móviles o, sencillamente, en general. Por ejemplo, quizá pienses que un texto pequeño en letra sans-serif queda bien en la mayoría de los dispositivos móviles, pero resulta difícil de leer en los monitores 4K modernos. ¡Recuerda: prueba las experiencias típicas de los usuarios, no solo la tuya propia!

Tus encabezados pierden prioridad

Un aspecto relativamente menor, pero que puede marcar la diferencia entre aparecer en la primera página o no, o estar entre los cinco primeros frente a los diez primeros, es el tamaño de tus títulos. Concretamente, me refiero a las etiquetas H1 de tu sitio web. Google sabe que H1 significa «título» y que estos títulos son importantes, claro.  Sin embargo, también entiende que cuanto más grande es un elemento en la página (dentro de lo razonable), más relevante es.

Cuando cambias una plantilla de Squarespace que tiene etiquetas H1 con una fuente de 40 puntos por otra en la que estas tienen una fuente de 16 puntos, puede que el resultado parezca más adecuado en algunos diseños, pero el tamaño también es menor. Google sigue reconociéndolas como etiquetas H1, pero es posible que les asigne una prioridad ligeramente menor. 

¿Es algo sin importancia? Claro. ¿Tiene alguna repercusión? Quizás. ¿Será determinante para el éxito o el fracaso de tu página web? Probablemente no. Aun así, un pequeño problema por sí solo no es un problema, pero 20 pequeños problemas diferentes se suman hasta convertirse en uno mayor, cuya solución supone mucho más trabajo. Este es precisamente el tipo de cosas a las que debes prestar atención cuando cambias de plantilla.

Tu sitio web móvil no está optimizado

Vale, ese subtítulo es un poco fuerte, pero es cierto. Hace solo unos pocos años, tener una web para móviles era un lujo. Bastaba con utilizar un plugin automático para crear una versión «m.dominio.com» de tu web, o crear una versión muy sencilla basada en texto.

Hoy en día, más del 50 % de todo el tráfico web procede de visitantes que utilizan sus dispositivos móviles. Es más, Google indexa en primer lugar la experiencia móvil. Por lo tanto, tu sitio web móvil ya no es un lujo, sino una necesidad y, lo que es más importante, no basta con que exista; tiene que ser de calidad. 

Claro, Squarespace cuenta de serie con un diseño adaptable para móviles en todas sus plantillas. ¡Eso está muy bien! Sin embargo, si te pasas a una plantilla de terceros, debes asegurarte de que tenga un buen diseño para la versión móvil. Me he asegurado de que todas las plantillas que recomiendo tengan diseños adaptables de calidad, pero hay muchísimas más en el mercado a las que no se les presta la atención que merecen.

Cómo diagnosticar e identificar un problema de SEO

Lo que he enumerado son solo algunos de los posibles problemas que pueden surgir al cambiar de plantilla en Squarespace. Por suerte, hay varias formas de diagnosticar, supervisar y estar atento a estos problemas. O, más concretamente, estar atento a cómo afectan a tu sitio web.

Supervisa tus estadísticas antes y después del cambio.Haz capturas de pantalla de tus estadísticas antes de modificar el diseño. Dedica el tiempo suficiente para obtener promedios fiables. Los datos seguirán estando disponibles para consultarlos, pero es más fácil tenerlos a mano.

A partir de ahí, haz un seguimiento de tus estadísticas. Cada vez que realices cambios en tu sitio web, observarás algunas fluctuaciones, pero, por lo general, la situación debería estabilizarse con relativa rapidez. Sin embargo, si se produce una caída en el tráfico (o en la interacción, o en las conversiones) o un aumento en la tasa de rebote y esta situación persiste, es hora de analizar el problema más a fondo.

Ten en cuenta los efectos a corto, medio y largo plazo.Analiza tus métricas un día después del cambio, una semana después, un mes después y un trimestre después. Google suele realizar numerosos ajustes antes de estabilizar tu nueva posición en los resultados de búsqueda, por lo que un breve repunte o descenso durante la primera semana no es necesariamente representativo ni motivo de alarma.

Ten en cuenta el «sandboxing» temporal de Google.Si vas a realizar un cambio significativo, ten en cuenta que Google podría someter temporalmente tu sitio web a un «sandboxing» hasta que pueda verificar que sigue siendo tuyo y que no ha cambiado ningún contenido esencial que pudiera provocar una desindexación. Por ejemplo, una avalancha repentina de enlaces de spam, indicios de un ataque informático u otro problema grave. Esto puede tardar semanas en resolverse, pero al final se solucionará.

Revisa tu Search Console para ver si hay acciones manuales. No te olvides de consultar los informes de Google Search Console, sobre todo la sección de acciones manuales. Ahí es donde Google penaliza directamente a los sitios web, te explica por qué lo ha hecho y cómo puedes solucionarlo. Si aparece algo ahí (ya sea nuevo o antiguo), puedes solucionarlo de inmediato para mejorar tu posicionamiento.

Presta atención a otros indicadores, como las tasas de rebote y la satisfacción de los usuarios. No olvides que el tráfico no es el único indicador que merece la pena tener en cuenta. Un tráfico menor es positivo si tienes una mayor participación y una tasa de conversión más alta. Un aumento del tráfico de búsqueda y unas mejores posiciones en los resultados de búsqueda no te servirán de mucho si tus tasas de conversión son bajas. Simplemente, tenlo todo en cuenta en su contexto.

Por qué puede ser beneficioso cambiar una plantilla

Si parezco bastante negativo a lo largo de esta entrada, no es mi intención. Quiero que tengáis presente que cambiar el diseño de vuestra web conlleva ciertos riesgos. Sin embargo, a menudo es algo positivo. Entre las razones por las que cambiar de plantilla puede ser una buena idea se encuentran:

Quieres actualizar la imagen de tu marca.A veces, una página web antigua simplemente se ha quedado obsoleta. Puede que estés utilizando una plantilla de Squarespace que ya no está disponible y quieras algo nuevo. Quizás por fin quieras pasar de la versión 7.0 a la 7.1. O tal vez quieras actualizar la imagen de tu marca para que sea más elegante, refinada, desenfadada o creativa. ¡Hay un montón de razones! 

Tu tema anterior era pésimo tanto para el SEO como para la experiencia del usuario.Las reglas del SEO no son inamovibles. A menudo cambian con bastante rapidez. El SEO de hace tres o cuatro años no se parece en nada al de hoy en día. Y lo que es más importante, eso significa que los sitios web diseñados hace varios años no se ajustan necesariamente a los estándares actuales, y cambiar de plantilla puede ser justo lo que necesitas para solucionarlo todo.

Para que quede claro, al fin y al cabo, cambiar de plantilla no es perjudicial en sí mismo. Hay mucha gente que cambia de plantilla sin problemas, o incluso puede que el cambio les resulte beneficioso. No quiero disuadirte de que lo hagas. ¡Todo lo contrario! Pero asegúrate de hacerlo bien.  No hay nada peor para una página web que cometer errores que perjudiquen al SEO cuando se podían haber evitado por completo. Lo único que quiero es asegurarme de que haces todo lo que esté en tu mano para evitar estos errores y que la actualización de tu página web sea un éxito.

Dicho esto, si tienes alguna pregunta o duda concreta, no dudes en escribirme. Me encanta ayudar a la gente con sus sitios web de Squarespace, así que si hay algo que te preocupe, házmelo saber. Haré todo lo posible por ayudarte.