El cliente adecuado cambia el precio

Al cabo de unos años como autónomo, empiezas a darte cuenta de algo extraño.

Una misma obra no tiene el mismo valor en todas las habitaciones.

Un cliente, al oír tu presupuesto, intenta reducir el alcance del proyecto. Otro, al oír una cifra más alta, se muestra dispuesto a seguir adelante porque el problema le parece lo suficientemente importante como para resolverlo adecuadamente.

A simple vista, el trabajo puede parecer idéntico: una página web, un rediseño, una página de inicio más impactante, una página de ventas más clara. Pero la relación que se establece en torno a ese trabajo es completamente diferente.

Eso es lo que la mayoría de los consejos sobre fijación de precios pasan por alto.

Te aconseja que subas tus tarifas, mejores tus propuestas, comuniques tu valor y dejes de cobrar de menos. Esos consejos ayudan, pero no son suficientes.

Puedes duplicar tu tarifa sobre el papel y, aun así, encontrarte con personas que no saben valorar lo que haces a ese nivel. Eso no significa que sean malos clientes. Tampoco significa que te falte confianza. A veces, simplemente no tienen lo suficiente en juego.

Su modelo de negocio no puede soportar la inversión. Su urgencia es baja. El coste del problema sigue pareciéndoles algo abstracto. Así que la conversación se convierte en persuasión. Te esfuerzas más en explicarlo, añades resultados concretos e intentas demostrar el valor a alguien que sigue viéndolo como un gasto.

Lo he hecho. Al terminar la llamada, te quedas con dudas sobre tus precios, tu posicionamiento, tu confianza… todo.

Pero, a menudo, la cuestión es más sencilla: estás intentando sacar más provecho de una relación menos sólida.

El precio varía según cambie la situación.

La mayor cantidad de dinero que he ganado no se debió a que me convirtiera en una persona diferente. Se debió a que el cliente cambió: a que cambiaron los intereses en juego, la confianza, la urgencia y el contexto empresarial.

Una página web de Squarespace puede tener un valor de 2.500 dólares para un cliente, de 10.000 dólares para otro y de 25.000 dólares para un tercero. La misma plataforma. Las mismas habilidades. Un contexto diferente.

Para un cliente, se trata de una mejora que estaría bien tener, con un plazo poco estricto. Para otro, está relacionada con el lanzamiento de una oferta, la entrada en un nuevo mercado, la resolución de un problema de confianza que está costando dinero o la preparación para la prensa. No son el mismo tipo de venta.

Un diseñador que los trata como si fueran idénticos acaba confundido. Uno percibe la obra como algo caro. El otro, como algo necesario.

La diferencia no siempre reside en el diseñador. En gran parte, reside en el comprador, en la empresa y en el momento.

«Cobrar más» no funciona si el campo no cambia.

Puedes estar años oyendo que «cobres más», subir tus precios y, aun así, no recibir ninguna respuesta. Entonces te culpas a ti mismo. Pero a veces simplemente has subido el precio dentro del mismo ámbito de relación: el mismo público, los mismos problemas de los compradores, el mismo nivel de interés.

Eso genera tensión. Estás pidiendo un mayor nivel de confianza, mientras que el contexto no ha cambiado lo suficiente como para respaldarlo.

Las preguntas más acertadas son:

• ¿Quién puede valorar esto ya?

• ¿Qué tienen que ver para que me lo confíen?

Parte de tu trabajo consiste en poner de manifiesto lo que está en juego. La habilidad reside en saber si lo que está en juego está oculto o si, por el contrario, no existe.

Un cliente puede pedir «una nueva página web», pero el verdadero problema podría ser una falta de confianza, una calidad deficiente de los clientes potenciales o un lanzamiento que debe realizarse sin contratiempos. Tu proceso de análisis debe sacar eso a la luz.

Los mejores clientes no son más amables. Es que se juegan más.

Son conscientes del coste que supone quedarse donde están. No están comprando páginas. Están intentando trasladar su negocio de un estado a otro. Cuando te encuentras frente a esa persona, la conversación tiene más fondo porque no estás intentando convencerla de que le importe el tema.

La factura indica al cliente lo que ha comprado.

Puedes pasar tres semanas puliendo el lenguaje, corrigiendo la estructura y salvando las brechas de confianza… solo para que en la factura ponga «página web». Ese encasillamiento limita el valor, ya que sigue condicionando la forma en que el cliente percibe el trabajo.

Define claramente en tus propuestas cuál es el verdadero reto: el problema empresarial, lo que está en juego y el resultado. Un consultor que está perdiendo clientes potenciales en su página web no necesita una página de inicio más bonita. Necesita subsanar la falta de confianza. Un fundador que se prepara para el lanzamiento no puede permitirse que cunda la confusión en el momento de la verdad.

En cualquier caso, es posible que el diseñador siga trabajando en Squarespace. La misma plataforma. Pero con otros retos. Ahí es donde el precio empieza a variar.

Tu mejor cliente era la prueba.

La mayoría de nosotros hemos tenido al menos un proyecto que nos ha parecido diferente: con más peso, más confianza y menos tiranteces. No lo consideres una cuestión de suerte. Tómatelo como un dato.

Analiza esa relación. ¿Qué estaba pasando en su empresa? ¿Cómo te encontraron? ¿Qué opinaban ya de antemano? ¿Qué cambió una vez finalizado el trabajo?

Esas respuestas son tu guía.

El siguiente paso es más pequeño de lo que crees.

El presupuesto de un cliente no siempre refleja tu valía. A veces refleja su situación.

Deja de intentar forzar que cada relación sea más importante de lo que es. En su lugar, identifica el ámbito en el que tu trabajo ya tiene mayor relevancia. A continuación, haz que tu empresa resulte más fácil de encontrar, inspire confianza y sea la elección preferida de esas personas.

Empieza por el cliente que ya ha demostrado que esto es cierto. Actualiza la descripción de un servicio. Añade un caso práctico que muestre lo que está en juego. Pide a un antiguo cliente un testimonio centrado en los resultados. Envía un correo electrónico a un socio que te haya recomendado.

Basta con un solo movimiento.

Esa relación es tu primera pista. Síguela.

Ahí es donde cambia el precio: porque tienes delante a la persona adecuada y, para ella, el trabajo ya es importante.