Los activos ocultos de tu negocio de diseño en Squarespace
Si llevas un tiempo diseñando páginas web con Squarespace, probablemente sabes lo que es que un negocio parezca estar bien a simple vista.
Los clientes te contratan. Los proyectos se llevan a cabo. A la gente le gusta lo que haces. Al final, te envían un correo electrónico de agradecimiento. Tu agenda sigue lo suficientemente llena como para dar a entender que el negocio va bien.
Pero, en el fondo, sigue habiendo una pregunta que no acaba de desaparecer del todo.
¿Es esto sostenible?
¿Esto es todo?
¿Voy a seguir haciendo esto siempre de la misma manera?
Esa pregunta no suele surgir como una crisis repentina.
Se nota en pequeños detalles.
Un proyecto se alarga más de lo que debería. Un cliente envía el texto de forma fragmentada con dos semanas de retraso. Te ves explicando de nuevo el mismo problema de la página de inicio y, a mitad de la frase, te das cuenta de que ya has dicho exactamente esas mismas palabras antes.
Entonces el proyecto llega a su fin.
El cliente se benefició de ello.
El trabajo era de verdad.
Pero tu empresa no ha sabido aprovechar lo suficiente lo que ha aprendido.
Ese es el coste oculto: una empresa de diseño puede generar mucho valor y, aun así, no conseguir plasmar ese valor de una forma que siga funcionando.
El proyecto que no deja de repetirse
Imagina a una diseñadora de Squarespace llamada Maya.
Sus páginas web están bien organizadas. Sus clientes confían en ella. Tiene trabajo suficiente para mantenerse ocupada, pero no el respiro necesario para pensar con claridad en lo que vendrá después.
Llega un nuevo cliente que quiere «una página web sencilla».
Así es como siempre empieza.
A continuación, se abre el proyecto.
El cliente tiene tres públicos distintos. Sus servicios son reales, pero difíciles de explicar. Quieren siete páginas porque siete páginas transmiten claridad.
Maya ya se da cuenta de que añadir más páginas no va a resolver el problema.
El problema no es el número de páginas.
El problema es que la empresa aún no sabe qué es lo que hay que aclarar en primer lugar.
Así que Maya hace lo que siempre hace.
Se pone al teléfono. Plantea preguntas más acertadas. Escucha para entender lo que el cliente realmente quiere decir. Les ayuda a darse cuenta de que la página de inicio no tiene por qué abarcar todo el negocio. Lo que tiene que hacer es marcar el siguiente paso adecuado.
Con el tiempo, la página queda más ordenada.
Siete páginas se convierten en tres más sólidas.
La página de inicio deja de intentar demostrarlo todo y empieza a orientar al visitante.
El cliente se siente aliviado y dice: «Nunca lo habría descubierto por mí mismo».
Maya sonríe porque ya ha oído eso antes.
Entonces el proyecto llega a su fin y la lección vuelve a desaparecer en su mente.
No se trataba solo de un encargo de un cliente
La mayoría de los diseñadores verían ese proyecto y dirían: «Eso es justo lo que hago».
Exacto.
Ahí es donde se esconde el activo.
Maya no se limitó a diseñar una página web.
Ella hizo uso de un criterio del que el cliente aún no disponía.
Se dio cuenta del verdadero problema que se escondía tras el resultado solicitado. Ayudó al cliente a comprender por qué un mayor número de páginas generaría más confusión. Convirtió un pensamiento disperso en un camino más claro.
Eso no es solo una habilidad.
Ese es el conocimiento que se adquiere mediante el trabajo constante.
Y si ese conocimiento solo se conserva hasta la siguiente llamada de un cliente, habrá que volver a realizarlo cada vez.
Llega un nuevo cliente y Maya tiene que volver a explicarle el valor del proyecto. La nueva página de inicio se vuelve confusa y tiene que volver a darle claridad. Un nuevo proyecto empieza a descarrilarse y tiene que volver a resolver el mismo problema en privado.
Eso es normal al principio.
Pero, tras años de experiencia en el sector, la empresa ha aprendido algunas cosas.
La cuestión es si todo eso se ha convertido en algo que la empresa pueda aprovechar.
La habilidad hay que ponerla en práctica. Un activo puede seguir funcionando.
La habilidad para el diseño es importante.
La experiencia con Squarespace es importante.
El sabor es importante.
Es importante saber cómo tomar un conjunto desordenado de ideas del cliente y convertirlas en una página web que, al final, tenga sentido.
Pero la habilidad por sí sola no genera influencia.
La habilidad tiene que volver a aparecer. Un recurso puede seguir funcionando después de que salgas de la habitación.
En el caso de Maya, el recurso oculto no tiene por qué ser una tienda de plantillas ni un curso gigantesco.
Quizá sea mucho más sencillo.
Podría ser un artículo titulado «Por qué tu página de inicio resulta confusa».
Podría tratarse de una reseña pagada sobre Homepage Clarity.
Quizá sería mejor incluir una sección en su página de servicios en la que explique por qué empieza por la estructura antes que por el diseño.
Podría tratarse de una guía que envía antes de las visitas comerciales para que los clientes entiendan qué es lo que hace que sea más fácil comprar en una página web.
La forma puede cambiar.
Lo importante no es el formato.
El recurso es la lección grabada.
Algo que solía explicar en privado ahora tiene un lugar donde quedarse.
Algo que sus mejores clientes solo llegaban a comprender tras haber trabajado con ella puede ahora ayudar a los futuros clientes a conocerla mejor antes de contratarla.
Así es como la empresa empieza a quedarse con una mayor parte del valor que genera.
El negocio se complica cuando el activo permanece oculto
Mientras el activo permanezca oculto, la empresa seguirá pagando con la atención de Maya.
Las llamadas de ventas tienen demasiado peso porque la página web no ofrece suficiente información antes de la llamada.
Las propuestas se alargan porque el valor no queda lo suficientemente claro antes de elaborarlas.
La incorporación resulta complicada porque a los clientes no se les ha explicado cómo funciona el proceso.
A Maya le cuesta escribir el contenido porque no deja de intentar inventarse ideas en lugar de fijarse en lo que el trabajo ya está generando.
Así que lo compensa esforzándose más.
Más llamadas. Más explicaciones. Más personalización. Más paciencia ante una confusión que se podría haber evitado antes.
Eso funciona durante un tiempo.
Entonces se convierte en el techo.
No es que Maya no tenga talento.
Porque la empresa no tiene memoria.
Las mismas lecciones se repiten una y otra vez, pero no se acumulan.
Esa misma idea sigue surgiendo, pero no llega a formar parte del debate público.
Se sigue generando el mismo valor, pero una parte excesiva del mismo queda atrapada en proyectos privados.
Los activos ocultos suelen parecer normales
Un activo oculto rara vez se da a conocer.
Normalmente parece algo instintivo.
La pregunta que haces porque sabes que te ahorrará problemas más adelante en el proyecto.
El momento en el que te das cuenta de que una página de inicio intenta abarcar demasiado.
La pausa antes de decir: «No creo que necesites más páginas. Creo que necesitas un camino más claro».
Al principio, eso simplemente parece una experiencia.
Pero el instinto no es más que la experiencia que se ha transformado en silencio.
Y como a ti te parece algo normal, no le das importancia.
Piensas: «Cualquiera lo vería».
No lo harían.
Por eso te contratan los clientes.
La parte de tu proceso que has dejado de percibir puede ser precisamente aquella en la que tus clientes más necesitan ayuda para verla.
Capturar. Revelar. Exponer.
La solución empieza con un ritmo sencillo.
Captura.
Desarrollar.
Revelar.
En primer lugar, recoge el material.
Para Maya, eso significa prestar atención al proyecto que se repite una y otra vez. Se da cuenta del momento en el que la página de inicio de un cliente empieza a convertirse en un cajón de sastre. Anota las frases que utilizan los clientes cuando están confundidos. Guarda el vídeo de Loom en el que explica la diferencia entre «más información» y «una orientación más clara».
Eso no es ruido aleatorio.
Eso es lo que dice la empresa.
A continuación, lo desarrolla.
Ella identifica el patrón. Convierte la explicación personal en una idea más clara. Empieza a darse cuenta de que uno de sus verdaderos puntos fuertes es ayudar a las empresas de servicios a simplificar el camino desde el «me interesa» hasta el «sé qué hacer a continuación».
Ahora, el proyecto le ha enseñado algo que le va a servir.
Entonces lo saca a la luz.
Ella hace que la idea llegue a las personas adecuadas.
Quizá se convierta en un artículo.
Quizá acabe siendo una reseña patrocinada.
Quizás se convierta en una página de servicios más completa.
Quizás se convierta en el mensaje inicial de su proceso de investigación.
Lo importante no es publicar más.
La idea es dejar de permitir que los conocimientos valiosos se pierdan en proyectos privados.
Así es como el negocio empieza a crecer de forma exponencial
Una vez que Maya ha asimilado la lección, el siguiente cliente no se encuentra con la misma situación.
Su página web ofrece más información, ya que recoge todo lo que ha aprendido gracias a su trabajo.
Sus llamadas de ventas son más eficaces porque ya se ha dado parte de la explicación.
Le resulta más fácil crear contenido porque no tiene que sacar las ideas de la nada.
Su oferta gana en precisión porque puede ver por qué motivos acuden realmente las personas a ella.
El negocio empieza a parecer menos una sucesión de proyectos inconexos y más un conjunto de trabajos.
El trabajo realizado hasta ahora sirve de base para el trabajo futuro.
La empresa empieza a recordar lo que ha aprendido.
Puede que el siguiente nivel ya esté presente en la obra
Es fácil dar por sentado que el siguiente nivel se encuentra fuera de la empresa.
Más tráfico. Una nueva plataforma. Un nicho mejor. Una oferta diferente. Un plan de redes sociales que por fin funcione.
A veces hace falta una de esas cosas.
Pero, a menudo, el siguiente nivel está mucho más cerca.
Es parte de ese proyecto que salió inusualmente bien.
Es el cliente quien ha sentido el mayor alivio.
Está en lo que no paras de explicar en las llamadas.
Es precisamente en esa antigua obra donde aún se encuentra el camino a seguir, aunque ya hayas dejado atrás esa etapa.
La mayoría de los diseñadores no necesitan crear un negocio completamente nuevo partiendo de cero.
Tienen que darse cuenta de lo que su negocio actual ya les ha estado enseñando.
Por dónde empezar
Empieza con un proyecto.
No es asunto tuyo.
No toda tu estrategia de contenidos.
No es la gran oferta que crees que deberías lanzar a continuación.
Un proyecto.
Elige un proyecto en el que el cliente haya obtenido un valor real.
Pues bien, veamos qué ocurrió realmente:
¿Qué creía el cliente que necesitaba?
¿Qué necesitaban realmente?
¿Qué viste tú que ellos aún no podían ver?
¿Qué es lo que has explicado más de una vez?
¿Qué les habría ayudado a confiar en ti antes?
En algún lugar de ese proyecto probablemente haya un recurso.
Quizá todavía no sea muy grande.
No hay problema.
Un activo oculto no tiene por qué presentarse ya completamente desarrollado.
Solo hay que darse cuenta de ello.
Y luego fue capturado.
A continuación, se desarrolló.
Y luego quedó al descubierto.
Así es como el valor que ya encierra la obra empieza a hacerse visible.
Así es como resulta más fácil confiar en tu experiencia.
Así es como la empresa empieza a quedarse con una mayor parte de lo que ha estado creando desde el principio.
No más ajetreo.
Ya basta de tácticas llamativas.
Una mejor relación con el valor que ya encierra la obra.
Si necesitas ayuda para descubrir el activo oculto que se esconde en tu negocio de diseño en Squarespace, empieza por una «Revisión de activos ocultos».
Analizaremos tu trabajo, tus clientes, tus ofertas y los patrones que quizá no seas capaz de ver por estar demasiado involucrado.
Entonces encontraremos el activo que quiere hacerse más evidente.
