Tu próximo cliente probablemente se esté escondiendo tras un mensaje que aún no has enviado
Muchos diseñadores llevan a cabo sus campañas de marketing por ciclos.
Cuando hay proyectos en marcha, el marketing parece menos urgente. Hay que atender a los clientes, terminar lanzamientos, responder a correos electrónicos y gestionar revisiones. Por eso, la relación con el mercado queda en segundo plano.
Entonces el ritmo de trabajo se ralentiza, el flujo de clientes se reduce y la visibilidad vuelve a ser una prioridad. El diseñador empieza a publicar más contenido, a reescribir la página web, a reelaborar la oferta, a enviar algunos correos electrónicos o a preguntarse si es el momento de incorporarse a otra plataforma de venta.
Llegan nuevos encargos y todo se vuelve a paralizar.
El problema no siempre es la visibilidad. El problema es el ritmo.
Una empresa está rodeada de relaciones: clientes actuales, clientes anteriores, fuentes de recomendación, visitantes del mercado, suscriptores, clientes potenciales y el público en general. Cada relación requiere un tipo de comunicación diferente.
Los clientes actuales necesitan que se les atienda adecuadamente. Hay que recordar a los antiguos clientes. Las fuentes de recomendación necesitan claridad. Los visitantes del mercado necesitan una forma de volver a tu centro. Los suscriptores necesitan indicaciones útiles. El público necesita información antes de estar preparado para comprar.
Cuando esos ritmos desaparecen, el negocio empieza a parecer menos estable de lo que realmente es. Muchas veces, la próxima fuente de ingresos no se esconde en una nueva estrategia, sino en una comunicación que aún no se ha producido.
El círculo vicioso que mantiene a los diseñadores estancados
Cuando el trabajo fluye, la comunicación con el mercado suele disminuir. En ese momento, eso tiene sentido. Los proyectos requieren atención. Los clientes están esperando. La empresa está a rebosar.
El problema viene después.
En cuanto los proyectos pierden impulso, el silencio empieza a salir caro. El marketing se vuelve reactivo, porque la única vez que el mercado tiene noticias tuyas es cuando necesitas algo.
Así se crea el bucle:
- Ocupado con proyectos → dejar el marketing
- El trabajo se ralentiza → volver a poner en marcha las campañas de marketing
- Llegan nuevos proyectos → otra vez a cero
El campo nunca tiene la oportunidad de crear un recuerdo.
El dinero se esconde tras la comunicación
Normalmente hay dinero escondido en algún lugar del negocio. Suele estar oculto tras una comunicación que aún no se ha producido.
Esa comunicación podría ser un contacto con un antiguo cliente, un seguimiento de una consulta anterior, una nota a alguien que dijo «ya te llamaré más adelante», un caso práctico que nunca escribiste o un socio que te recomienda y que sigue pensando que solo te dedicas a lo que hacías hace dos años.
Podría tratarse de un resultado de un cliente que nunca hayas documentado, una guía que hayas elaborado para una persona y que podría ayudar a otras cien, o una mención en un recurso que hayas creado para que las personas adecuadas puedan atribuirte el trabajo.
A veces existe la oportunidad, pero la relación se ha enfriado. El dinero no falta porque la gente no quiera pagar. Falta porque no se ha reabierto el camino.
Tus mejores clientes dejan pistas
Cuando aparece un buen cliente, la tentación es considerarlo una cuestión de suerte.
Te encontraron en Google. Llegaron desde Instagram. Vieron tu perfil. Alguien te recomendó. Leyeron un correo electrónico. Hicieron clic desde una plataforma de venta. Llegaron a tu página web en el momento justo.
Esos momentos no son tan fortuitos como parecen.
Un buen cliente suele llegar en determinadas circunstancias. La pregunta más acertada no es solo «¿De dónde venía?», sino «¿Qué estaba pasando sobre el terreno cuando llegó?».
Fíjate en lo que decías, dónde tenías visibilidad, qué se había actualizado recientemente, quién había tenido noticias tuyas, qué pruebas había y qué facilitaba el siguiente paso.
El objetivo no es reproducir cada táctica, sino comprender las condiciones que hicieron posible esa oportunidad.
Una vez que conoces las condiciones, el trabajo resulta más sencillo.
Mantén vivas esas condiciones.
El mercado ha estado funcionando bien
Muchos diseñadores empiezan por las plataformas de venta, los directorios o las redes de recomendación, ya que en esos sitios ya hay compradores.
Eso no es nada malo. Un mercado resuelve problemas reales. Facilita el descubrimiento de productos, concentra la demanda, ofrece a los compradores un lugar más seguro para buscar y proporciona comparativas, pruebas, opiniones y la sensación de que alguien ya ha organizado las opciones.
Si el comprador ya te conociera, probablemente acudiría directamente a ti. Pero como aún no te conoce, a menudo necesita un intermediario.
Esa es la función que ha venido desempeñando el mercado.
La oportunidad no consiste simplemente en abandonar el mercado. La oportunidad consiste en comprender lo que el mercado ha estado ofreciendo y, a continuación, reconstruir esas funciones de relación en torno a tu propio núcleo.
Tu página web tiene que ser algo más que un simple sitio en Internet. Tiene que convertirse en un lugar donde la persona adecuada pueda reconocer el valor, comprender el proceso, confiar en las pruebas y dar el siguiente paso.
El contenido no solo debe servir para que sigas siendo visible. También debe ayudar a las personas a reconocer el momento en el que se encuentran.
El seguimiento no debe limitarse a recordar a la gente que estás disponible. Debe servir para cuidar la relación que ya se ha iniciado.
Cada relación requiere un ritmo diferente
No todo el mundo debería recibir tus mensajes de la misma manera. Ahí es donde muchas estrategias de marketing se complican.
Es posible que los clientes actuales necesiten una comunicación semanal, ya que se encuentran cerca del centro. Ya están inmersos en el proceso, por lo que necesitan orientación, recordatorios, rendición de cuentas y orientación sobre los próximos pasos a seguir.
Es posible que los antiguos clientes necesiten un contacto trimestral. No necesitan una atención constante, pero tampoco deberían desaparecer del panorama tras la factura final.
Las fuentes de referencia necesitan que se les aclare la situación periódicamente. Necesitan saber a quién ayudas actualmente, para qué problemas estás más capacitado y qué tipo de persona deberían derivarte.
Los suscriptores necesitan información útil. No quieren que les vendan cosas constantemente. Tampoco quieren actualizaciones aleatorias. Quieren un recordatorio constante de lo que ves, lo que resuelves y cómo piensas.
El público en general necesita que se le informe. Las personas que aún no están preparadas para comprar siguen necesitando palabras para expresar el problema que les preocupa.
Cuando el ritmo se adapta a la relación, la comunicación empieza a fluir con naturalidad. No estás agobiando a todo el mundo, ni desapareciendo entre un lanzamiento y otro, ni apareciendo solo cuando necesitas trabajo. Mantienes una relación adecuada con el entorno de tu negocio.
El camino más corto hacia el próximo mejor cliente
Cuando todo parece una opción, la pregunta a la que siempre vuelvo es:
¿Cuál es el camino más corto hacia el siguiente mejor cliente?
Eso no siempre significa encontrar a alguien nuevo. A menudo, el camino más corto empieza más cerca.
Un cliente actual puede necesitar una reunión semanal que le ayude a ver el progreso, a mantener el rumbo y a confiar más profundamente en el trabajo. Un antiguo cliente puede necesitar una nota sencilla en la que le preguntes qué ha cambiado desde que trabajasteis juntos. Un proyecto reciente puede necesitar un caso práctico mientras la historia aún está fresca.
Es posible que un cliente potencial interesado necesite un seguimiento que le ayude a entender mejor lo que ha dicho que quería. Es posible que una guía, una presentación o un documento estratégico que hayas elaborado para un cliente necesite una mención de autoría o una versión pública para que más gente pueda descubrir que realizas este tipo de trabajo.
A eso me refiero cuando digo que el dinero se esconde tras la comunicación.
La oportunidad ya estaba ahí. Solo hacía falta encontrar el camino.
«Sencillo» no significa «superficial»
Una de las razones por las que la gente evita esta tarea es que el siguiente paso puede parecer demasiado sencillo.
Envía el correo electrónico. Pregunta al cliente por qué ha comprado. Haz un seguimiento. Añade la línea de crédito. Documenta el resultado. Comparte el patrón. Aclara la oferta. Repite el mensaje. Vuelve al mercado antes de que necesites algo.
Dado que la medida es sencilla, suponemos que no será suficiente.
Pero «sencillo» no significa «superficial».
La gente no capta un mensaje la primera vez que lo dices. Lo capta cuando, por fin, se aplica a su caso.
Tu trabajo no consiste en decirlo todo de una vez y esperar que la gente lo recuerde. Tu trabajo consiste en mantener viva la señal adecuada sobre el terreno para que, cuando llegue el momento, la persona adecuada sepa adónde ir.
El marketing no es solo lo que ocurre antes de la venta
La atención al cliente es marketing. El seguimiento es marketing. Las visitas de control a los clientes son marketing. Un documento estratégico claro es marketing.
El marketing consiste en ayudar a alguien a salir de la confusión. También lo es la forma en que documentas sus resultados, mantienes la relación una vez finalizado el proyecto y haces que tus ideas resulten útiles antes de que alguien esté listo para contratarte.
No porque cada interacción deba convertirse en una táctica de venta.
Porque cada comunicación transmite a la gente qué tipo de valor impregna tu empresa.
Un cliente al que se le ofrece un seguimiento atento sabe que se está dando continuidad al trabajo. Un antiguo cliente al que te pones en contacto tras finalizar el proyecto sabe que la relación no fue meramente comercial. Un público que recibe enseñanzas útiles empieza a comprender tu forma de ver las cosas.
Así es como se refuerza el campo.
Empieza por una relación
No hace falta que te ocupes de todo el campo esta semana. Empieza por una relación que se haya enfriado: clientes actuales, antiguos clientes, clientes potenciales interesados, fuentes de referencias, suscriptores, visitantes del mercado o el público en general.
A continuación, pregunta:
¿Qué tipo de comunicación permitiría restablecer esta relación?
No intentar impresionarlos. No presionarlos. No sacarles nada.
Restaurarlo.
Para un cliente actual, eso podría suponer una toma de contacto semanal:
- ¿Qué se ha movido?
- ¿Qué hay que tener en cuenta?
- ¿Con qué nos mantenemos en sintonía?
- ¿Cuál es el siguiente paso acertado?
En el caso de un antiguo cliente, las preguntas pueden ser más sencillas:
- ¿Qué ha cambiado desde que trabajamos juntos?
- ¿Qué es lo que se ha mantenido?
- ¿Qué crees que requiere atención ahora mismo?
Para el público, la pregunta es:
- ¿Qué puedo ver en mi trabajo que pueda ayudar a alguien antes de que esté listo para contratarme?
Fíjate en el campo. Encuentra la relación silenciosa. Envía el mensaje que la restablezca.
El negocio va mejor cuando el campo tiene ritmo
El marketing no tiene por qué ser una respuesta impulsiva. No tiene por qué convertirse en un espectáculo ni esperar a que se vacíe el carrito de ventas.
Para crear un entorno empresarial más saludable, es necesario adaptar el ritmo de la comunicación a la relación.
Las relaciones más cercanas son las que requieren más atención. Las relaciones externas necesitan una señal constante. El público necesita una enseñanza útil.
En algún lugar de ese ámbito, probablemente haya dinero, confianza, claridad, demanda u oportunidad ocultos tras un mensaje que aún no has enviado.
Empieza por ahí.
