El camino de vuelta a YourBusiness.com

La mayoría de los diseñadores con experiencia en Squarespace se dan cuenta del cambio antes incluso de saber cómo llamarlo.

Los clientes potenciales pierden interés.

Las consultas parecen estar menos coordinadas.

El perfil en el mercado, la ficha en el directorio, la fuente de referencia o la plataforma que antes ofrecían oportunidades reales ya no parecen tener la misma importancia.

Así que lo primero que se nos ocurre suele ser algo práctico:

Quizás tenga que promocionarme más.

Pero el problema de fondo suele ser más concreto.

El trabajo es real. La prueba es real. La experiencia es real.

El recorrido del comprador simplemente pertenece a otro lugar.

Durante un tiempo, eso puede funcionar a las mil maravillas. Un mercado, un directorio, una fuente de referencias, un foro o una plataforma pueden encargarse de gran parte del trabajo que una empresa aún no ha aprendido a hacer por sí misma. Reúne a los compradores. Les ofrece categorías. Les proporciona un contexto familiar. Les permite comparar. Les da una razón para confiar lo suficiente en la interacción como para dar el siguiente paso.

En otras palabras, el propio mercado se ha encargado de la comercialización.

Eso no es poca cosa.

El marketing es todo aquello que facilita que compradores y vendedores se encuentren. Un mercado lo consigue de forma natural, porque los compradores ya saben que deben acudir allí. Acuden con una intención clara. Pueden comparar opciones. Pueden leer opiniones. Pueden ver pruebas dentro de un contexto que ya conocen.

El mercado es lo que atrae a la gente.

Cierra tú los ojos.

Y eso puede funcionar durante mucho tiempo.

Hasta que ya no funcione igual.

Entonces, algo cambia. La plataforma cambia, la competencia aumenta, el encaje se debilita o, sencillamente, ese mismo canal deja de parecer suficiente. Aunque siga funcionando, empiezas a darte cuenta de lo vulnerable que se siente tu negocio cuando el recorrido del comprador se desarrolla en otro lugar.

Ese suele ser el momento en el que esa presión se califica de problema de marketing.

Así que la gente recurre a los trabajos habituales.

Publica más. Crea un boletín informativo. Pon anuncios. Realiza campañas de captación en frío. Crea un embudo de ventas. Genera más contenido. Hazte oír más. Gana visibilidad. Sé más constante.

Pero, en la mayoría de los casos, hacer más marketing no es la solución.

Hay menos fricción.

El objetivo no es la notoriedad.

El objetivo es la relación.

La mayoría de los diseñadores, en realidad, no quieren que todo el mundo los vea. No quieren recibir más consultas aleatorias, más llamadas que no encajan con su perfil, más gente que les pida cosas que no hacen, más presión para tener que explicar su valor desde cero, ni gastar más energía en descartar a compradores que, para empezar, nunca fueron adecuados para ellos.

Quieren establecer relaciones comerciales significativas.

Quieren un crecimiento más moderado.

Quieren sentir menos presión respecto al futuro.

Quieren menos incertidumbre.

Quieren que las personas adecuadas los reconozcan más rápido.

Quieren una empresa en la que puedan confiar.

Por eso, los consejos típicos de marketing suelen parecer erróneos. Amplían la exposición sin aclarar siempre si hay un buen encaje. Dan por hecho que el problema es la visibilidad, cuando el problema más profundo suele ser que el camino entre tu valor y el comprador adecuado aún no está lo suficientemente claro.

Tu negocio podría ser como una cabaña en el bosque.

La cabaña es real. El trabajo es real. El valor es real. La prueba es real.

Pero puede que no haya carretera, ni señalización, ni una forma fácil de volver.

El mercado ha sido siempre el pueblo. La gente se reúne allí. Saben dónde buscar. Saben cómo comparar. Saben cómo pedir ayuda. Tu perfil en el mercado, tu ficha en el directorio, tu reputación en los foros, tu historial en Upwork, tu fuente de referencia o tu presencia en la plataforma pueden haber servido a los compradores para llegar hasta ti.

Fuera de ese contexto, la ruta podría desaparecer.

Eso no significa que tu negocio vaya mal.

Esto significa que tu empresa tendrá que empezar a encargarse de algunas de las tareas que hasta ahora realizaba el mercado por ti.

No todo a la vez.

No copiando todas y cada una de las tácticas.

No convirtiéndote en una máquina de crear contenido.

Un camino cada vez.

Aquí es donde la mayoría de la gente se queda atascada. Sienten la necesidad de tener una oportunidad más directa, pero no saben por dónde empezar.

Y se supone que no deben saberlo.

El recurso aparece una vez que has leído la ruta.

Una página de servicios no siempre es la solución. Un caso práctico no siempre es la solución. El SEO no siempre es la solución. Un boletín informativo no siempre es la solución. Los patrocinios no siempre son la solución. El contacto en frío no siempre es la solución.

La cuestión no es qué estrategia de marketing se debería imitar.

La cuestión es en qué punto no se está consolidando la relación.

A veces, el comprador adecuado no te encuentra. A veces te encuentra, pero el problema sigue sin estar claro. A veces entiende el problema, pero no sabe por qué tú eres la persona adecuada. A veces le gusta tu trabajo, pero no ve para qué podría contratarte. A veces está interesado, pero no está preparado, y nada le hace volver.

El activo adecuado depende de dónde se rompa la ruta.

Esa es la diferencia entre el marketing aleatorio y la creación de caminos.

El marketing aleatorio empieza por el recurso.

La creación de un camino empieza por la relación.

Antes de decidir qué crear, analiza cómo tus mejores clientes ya han llegado hasta ti. Observa de dónde proceden, qué es lo que ya sabían, en qué necesitaban creer, qué pruebas les parecían importantes y qué les hizo sentir lo suficientemente seguros como para dar el primer paso.

Entonces hay que basarse en las pruebas.

Si la gente no te encuentra, puede que sea necesario que el recurso facilite su localización.

Si la gente no entiende el problema, quizá haya que explicárselo.

Si la gente no sabe por qué eres tú, es posible que el responsable tenga que aportar pruebas.

Si la gente no sabe para qué contratarte, quizá sea necesario que aclares la oferta.

Si la gente aún no está preparada, puede que sea necesario que el recurso realice un seguimiento.

Lo importante no es el activo.

La clave está en que es el camino más fácil.

SQSPThemes surgió precisamente de esta necesidad.

Antes de que SQSPThemes llegara a ser lo que es hoy, recibía solicitudes a través de otros canales. Un directorio de Squarespace me funcionaba. Upwork también me funcionaba. Esas vías eran importantes porque los compradores ya estaban allí buscando ayuda.

Pero no quería que todo mi negocio dependiera del camino que siguiera otra persona.

Así pues, SQSPThemes comenzó como un proyecto de marketing. Quería averiguar qué tipo de demanda podía generar por mí mismo. Quería rutas propias.

Por aquel entonces no sabía cómo expresarlo, pero intentaba crear un lugar al que la gente pudiera volver.

Un blog. Una comunidad. Una lista de correo electrónico. Más adelante, productos, complementos, páginas, un buscador, colaboraciones y otros recursos que ayudaron a la gente a volver a encontrar el camino hacia la empresa.

Con el paso del tiempo, esos caminos se fueron sumando.

Más consultas directas. Más alianzas. Más colaboraciones. Más oportunidades de producto. Más formas de que las personas adecuadas vuelvan.

Ese es el poder de controlar la ruta.

Eso no significa que tengas que abandonar el mercado.

Esto significa que el mercado deja de ser el único lugar donde los compradores saben cómo encontrarte y entenderte.

Para un diseñador, la primera ruta propia podría ser un recurso de búsqueda. Para otro, podría ser un caso práctico. Para otro, una página de oferta más clara. Para otro, una guía, una página comparativa, una página de destino especializada, un recurso de referencia, una secuencia de seguimiento o una ruta de patrocinio.

El formulario cambia.

La obra no lo hace.

Lee la ruta.

Averigua en qué punto la relación no está funcionando.

Crea el recurso que facilite ese paso.

Ese es el camino de vuelta.

No se trata de un cambio de imagen completo.

No se trata de una renovación completa de la página web.

No es un calendario de contenidos que se haga solo por publicar.

No es un embudo creado a partir del negocio de otra persona.

Un camino que va del reconocimiento a la indagación.

Un camino propio para tu empresa.

Para eso sirve «Crea tu propio flujo de clientes potenciales».

En 30 días, analizamos el recorrido que ya han seguido tus mejores compradores, identificamos en qué punto se está atascando el próximo comprador, creamos un recurso que facilite ese paso y lo vinculamos a los procesos que ya están en marcha en tu empresa.

No hace falta que conozcas el activo antes de empezar.

Eso es el trabajo.

No hace falta que salgas del mercado.

No hace falta que te conviertas en creador de contenidos.

No hace falta que te abras a todo el mundo.

Necesitas una vía más clara entre tu trabajo y las personas a las que estás llamado a atender.

El mercado ayudó a la gente a encontrarte allí.

Ahora construye el camino que te lleve de vuelta a ti.