Tu trabajo es mejor que nunca. Entonces, ¿por qué han disminuido los clientes potenciales?
Hace unos años, los clientes potenciales procedían de lugares que tenían sentido.
Un mercado.
Una fuente de derivación.
Perfil de una plataforma.
Y, durante un tiempo, eso funcionó.
Alguien tenía un problema. Se dirigió a ese sitio. Comparó varias opciones. Vio tu trabajo, tus valoraciones, tu perfil y tus referencias. Se puso en contacto contigo.
El camino ya estaba ahí.
Entonces algo cambió.
Tu trabajo ha mejorado.
La cartera se ha consolidado.
Los proyectos se han perfeccionado.
Los resultados de los clientes se hicieron más tangibles.
Pero las consultas empezaron a parecer más lentas, menos sustanciosas o menos coherentes.
Así que ahora estás analizando el negocio y piensas:
¿Tengo que publicar más?
¿Publicar anuncios?
¿Crear un boletín informativo?
¿Hacer más actividades de divulgación?
¿Reconstruir mi página web?
¿Probar con otra plataforma?
Quizás.
Pero hay otra posibilidad.
La empresa que solía aportar los clientes también se encargaba de parte de la traducción.
Se trataba de ayudar al comprador a comprender qué tipo de ayuda necesitaba.
Les estaba asignando una categoría.
Un contexto.
Un punto de referencia.
Un motivo para confiar en el siguiente paso.
Aunque ese camino se debilite, el trabajo puede seguir siendo sólido y, aun así, puede resultar más difícil encontrar clientes.
Tu trabajo no ha empeorado.
Tu trayectoria profesional ha cambiado.
El método antiguo hacía mucho más que generar clientes potenciales
Un mercado, un directorio, una fuente de referencias, un foro, una bolsa de empleo, una relación con una agencia o una plataforma pueden encargarse de gran parte del trabajo que una empresa aún no ha aprendido a hacer por sí misma.
Atrae a compradores.
Les ofrece categorías.
Crea un contexto familiar.
Les permite comparar.
Les proporciona pruebas.
Les da un motivo para confiar lo suficiente en la interacción como para dar el siguiente paso.
Por eso una plataforma de comercio puede funcionar tan bien al principio.
Los compradores ya saben que deben acudir allí. Acuden con un propósito claro. Pueden comparar opciones. Pueden leer opiniones. Pueden ver pruebas dentro de un contexto que ya conocen.
El mercado es lo que atrae a la gente.
Cierra tú los ojos.
Una fuente de referencia puede hacer algo parecido.
La confianza proviene de la persona que ha facilitado el contacto. El comprador no tiene que entenderlo todo desde cero, ya que alguien en quien confía ya le ha presentado el caso.
Una relación de agencia también puede servir.
La relación con el cliente es cosa de la agencia. Tú recibes el encargo porque la agencia ya cuenta con la relación, la confianza, el posicionamiento y la demanda.
Todas esas vías pueden resultar útiles.
Pero siguen siendo caminos prestados.
Y cuando un camino que se ha seguido a ciegas pierde fuerza, la empresa tiene que definir mejor su rumbo por sí misma.
La cabaña es real. La carretera, quizá no.
Tu negocio podría ser como una cabaña en el bosque.
La cabaña es real. El trabajo es real. El valor es real. La prueba es real.
Pero puede que no haya carretera, ni señalización, ni una forma fácil de volver.
El mercado ha sido siempre el pueblo. La gente se reúne allí. Saben dónde buscar allí. Saben cómo comparar allí. Saben cómo pedir ayuda allí.
Tu perfil en el mercado, tu ficha en el directorio, tu historial en Upwork, tu reputación en los foros, la fuente de referencia o tu presencia en la plataforma pueden haber servido a los compradores para llegar hasta ti.
Fuera de ese contexto, la ruta podría desaparecer.
Eso no significa que tu negocio vaya mal.
Esto significa que tu empresa tendrá que empezar a encargarse de algunas de las tareas que antes realizaba el método anterior por ti.
No todo a la vez.
No copiando todas y cada una de las tácticas.
No convirtiéndote en una máquina de crear contenido.
Un problema cada vez.
Un camino cada vez.
Una mayor visibilidad no siempre es la solución
La mayoría de los diseñadores con experiencia no buscan, en realidad, una mayor visibilidad aleatoria.
No quieren recibir más llamadas de personas que no encajan en el perfil. No quieren que más gente les pida cosas que no ofrecen. No quieren más presión para tener que explicar su valor desde cero.
Quieren que las personas adecuadas los reconozcan más rápido.
Eso suele empezar con un problema más claro.
Si tu negocio se limita básicamente a decir: «Esto es lo que hago», los compradores siguen teniendo que hacer demasiado trabajo.
Tienen que adaptar tu servicio a su situación. Tienen que entender qué tipo de problema eres el más indicado para resolver. Tienen que decidir si su problema encaja en tu oferta. Tienen que imaginarse el resultado. Tienen que confiar en que ya te has enfrentado a algo similar antes.
Eso es pedirle demasiado a un comprador.
Lo que vendes es un servicio.
Un problema es lo que hace que a alguien le importe algo.
«Diseño páginas web con Squarespace» es un servicio.
«Mi página web ya no atrae a los clientes potenciales adecuados» es un problema.
«Creo páginas web personalizadas con Squarespace» es un servicio.
«Necesito que mi empresa dé una imagen lo suficientemente creíble para los clientes con un presupuesto más elevado» es un problema.
«Ofrezco diseño web, SEO, desarrollo de marca y estrategia» es una lista de servicios.
«He superado las limitaciones de la página web que me ha permitido llegar hasta aquí, pero no sé cómo dar forma a la próxima versión» es un problema.
La mayoría de los compradores no empiezan por hacerse una idea completa de todas tus capacidades.
Empiezan por algo que no funciona.
Algo que tienen que arreglar, terminar, poner en marcha, aclarar, de lo que tienen que escapar o hacia lo que tienen que avanzar.
Ahí es donde empieza el flujo de clientes potenciales.
El problema es lo que da orden a todo lo demás
Los diseñadores suelen enfocar el marketing partiendo del servicio.
Diseño web con Squarespace. Desarrollo a medida. Personalización de plantillas. SEO. Identidad de marca. Estrategia. Mantenimiento. Asistencia técnica.
Ninguno de esos servicios es incorrecto.
Sin embargo, el marketing centrado en el servicio suele hacer que el comprador tenga que atar demasiados cabos.
El marketing centrado en el problema parte de un punto más cercano a la situación actual del comprador.
«He recibido menos consultas últimamente y no sé por qué».
«No paro de atraer proyectos pequeños cuando lo que quiero son proyectos más grandes».
«Mi página web me hace parecer menos experimentado de lo que soy».
«Tengo una cartera sólida, pero no se está traduciendo en clientes potenciales».
«Dependo demasiado de las recomendaciones».
«Me muestran interés, pero la gente no sabe para qué contratarme».
«He superado las limitaciones del mercado, pero no sé cómo generar mi propia demanda».
Ahora el comprador puede darse cuenta de la situación.
Ese reconocimiento es el comienzo del camino.
Así pues, el cambio no consiste simplemente en:
«Tengo que explicar mejor en qué consiste mi servicio».
El turno es:
«Tengo que centrarme en el problema que hace que mi servicio sea necesario».
Ahí es donde la oferta se vuelve más clara. Ahí es donde el contenido resulta más sencillo. Ahí es donde las pruebas cobran importancia. Ahí es donde el seguimiento resulta útil, en lugar de forzado.
El problema es lo que da orden a todo lo demás.
Las pistas ya están dentro de la empresa
Muchos diseñadores pueden sentir la necesidad de tener una oportunidad más directa, pero no saben por dónde empezar.
Una página de servicios no siempre es la solución. Un caso práctico no siempre es la solución. El SEO no siempre es la solución. Un boletín informativo no siempre es la solución. Los patrocinios no siempre son la solución. El contacto en frío no siempre es la solución.
La solución llega una vez que se comprende el problema.
Antes de montarlo, tienes que leer las instrucciones.
Las pistas suelen encontrarse ya dentro de la propia empresa.
Viven en antiguas llamadas de presentación, correos electrónicos olvidados, conversaciones de recomendación, consultas en plataformas de mercado, frases de los clientes, preguntas de atención al cliente, notas de proyectos, momentos de «antes y después», trabajos, solicitudes de propuestas, búsquedas y hilos de foros en los que la demanda ya se está manifestando.
Empieza por los tres últimos proyectos que te gustaría repetir.
¿Cómo denominaban esos clientes su problema antes de que les dieras tu solución?
¿Qué estaba pasando en su empresa que les hizo considerar necesaria la página web?
¿Qué les preocupaba que pudiera pasar si no lo arreglaban?
¿Qué habían intentado ya?
¿Qué les hizo confiar en ti lo suficiente como para dar el siguiente paso?
Ahí es donde empieza el camino.
No con un nicho ingenioso.
No con un calendario de contenidos.
No con un embudo.
Con ese problema recurrente que ya está tan cerca de tu trabajo.
El camino de vuelta
Antes de que SQSPThemes llegara a ser lo que es hoy, recibía solicitudes a través de otros canales.
El directorio de Squarespace funcionó. Upwork funcionó. Craigslist funcionó. Las comunidades funcionaron.
Esas vías eran importantes porque los compradores ya estaban allí buscando ayuda.
Pero no quería que todo mi negocio dependiera del camino que siguiera otra persona.
Así que empecé a prestar atención a los problemas.
¿Dónde pedía la gente ayuda?
¿Qué era lo que se repetía una y otra vez?
¿Qué intentaban personalizar?
¿Qué pensaban que iba a ser fácil y no lo fue?
¿Cuánto estaban dispuestos a pagar para que alguien lo arreglara?
Así empezó todo.
El negocio no creció porque inventara un servicio perfecto por mi cuenta. Creció porque me acerqué lo suficiente a los problemas que la gente ya estaba intentando resolver, ayudé a resolverlos, convertí esas soluciones recurrentes en ofertas y creé espacios en los que la gente pudiera seguir participando.
Un blog.
Una comunidad.
Una lista de correo electrónico.
Más adelante, productos, complementos, páginas, la función de búsqueda, colaboraciones y otros recursos que ayudaron a los usuarios a volver a encontrar el negocio.
Con el paso del tiempo, esos caminos se fueron sumando.
Ese es el poder de controlar la ruta.
Eso no significa que tengas que abandonar el mercado.
Esto significa que el mercado deja de ser el único lugar donde los compradores saben cómo encontrarte y entenderte.
Para un diseñador, la primera vía podría ser un recurso de búsqueda.
Por otro lado, podría tratarse de un caso práctico, una página de oferta más clara, una guía, una página de destino especializada, un recurso de recomendación, una secuencia de seguimiento o una vía de patrocinio.
El formulario cambia.
La obra no lo hace.
Encuentra el problema.
Lee la ruta.
Recopila pruebas.
Crea el recurso que facilite el siguiente paso.
Ese es el camino de vuelta.
Empieza con «The Road Back»
He elaborado un curso gratuito de diagnóstico por correo electrónico de 5 días dirigido a diseñadores experimentados de Squarespace que perciben este cambio en su propio negocio.
Se llama «The Road Back».
A lo largo de cinco días, identificarás el recorrido del comprador en el que se ha basado tu empresa, el problema que tus mejores clientes ya reconocen y el primer recurso que podría ayudar a que más personas adecuadas vuelvan a encontrarte.
No hace falta que te conviertas en una máquina de crear contenido.
No hace falta que te abras a todo el mundo.
Necesitas un camino más claro entre tu trabajo y las personas que ya están buscando la solución al problema que tú has venido a resolver.
Puedes seguir esperando a que el viejo camino te traiga de vuelta a las personas adecuadas, o puedes dedicar cinco días a aprender a construir el camino tú mismo.
